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不止卖茶,还要卖生活方式 这是新式茶饮新方向吗?

作者:drake | 分类:热点 | 浏览:29 | 日期:2022年09月01日

继主打新零售的“梦工厂”后,奈雪的茶再次推出创新业态。8月31日,“奈雪生活”在深圳南山海岸城正式亮相,汇集了新式茶饮与书店、咖啡、花艺等多种业态。作为新式茶饮行业中的首家上市企业,奈雪的茶在业态创新方面一直走在前沿。

不过,在当前新式茶饮纷纷将竞争焦点转向产品迭代、门店下沉等方向时,大手笔试水新业态显得有些“独树一帜”。对于茶饮行业而言,这会是一个好方向吗?

不止卖茶,还要卖生活方式 这是新式茶饮新方向吗?

茶饮+生活方式 又一新业态诞生

据了解,此次“奈雪生活”位于原“梦工厂”店址。除奈雪自有品牌外,汇集了书店“方所”、“澳咖”咖啡、花艺“吱芽”、以及“monster”等潮流轻食品牌。除了业态多元,该店还尝试了一把“共享”模式,不仅客流共享,所有座位、公共空间甚至人力资源均为共享。

值得注意的是,此次奈雪的茶引入的多业态中,有10个为品牌首店,包括方所书店、澳咖等。尤其是方所书店,曾经被评为“最美书店”,在全国多地开店。

为何要尝试这一新模式?奈雪生活项目负责人表示,因为坚信消费者对美好生活的追求是多元的,所以奈雪生活拒绝同质化、大众化,关注新事物、新主张、新消费,“通过空间,人力、流量、资源等的共享,来支持小而美的独立品牌成长。”

相比其他茶饮门店,奈雪生活由于结合了多种生活方式业态,不仅门店面积更大,达1000平方米,还将依托书店、花艺、咖啡、轻食等新业态,延长大家的停留时间。

这一点从商标布局上就可见端倪。早在今年1月,奈雪的茶就申请了“奈雪生活”21个商标,国际分类涉及广告销售、餐饮住宿、服装鞋帽、酒、食品等,目前这些商标已处于初步审定状态。从商标种类来看,“奈雪生活”未来将涉足的远不止茶饮餐饮,而是要将触角延伸到Z世代生活的方方面面。

行业竞争激烈 创新或面临考验

作为新式茶饮行业的首家上市企业,奈雪的茶一直不吝于“吃螃蟹”。

此前,奈雪的茶试水过“奈雪酒屋”,开启了白天茶饮、夜间酒吧的模式,试图延长营业时间,但这一门型却在多地关店。而被寄予厚望的“奈雪PRO”,店型面积更小,数字化程度较传统门店更高,但对业绩的提振并不如预期的“亮眼”。此外,奈雪的茶还尝试过“元宇宙”,推出虚拟炒股游戏等,以吸引年轻消费者的关注。

不止是奈雪的茶,其他茶饮品牌也在多个领域进行了创新或延伸。

例如,同为头部品牌的喜茶布局了瓶装饮料、并频繁推出联名款,同时加快了对外投资。蜜雪冰城在继续保持低价的基础上,发力营销,尝试了洗脑神曲、雪人“黑化”等方式,吸引消费者的关注。定位亲民的茶颜悦色除了在全国加速开店,还推出了小神闲茶馆这一创新店型,试水了中式茶馆模式。

在当前疫情反复与市场竞争激烈等因素的作用下,尽管有创新加持,但众多品牌的日子也并非一帆风顺。

以奈雪的茶为例,2022年中期业绩显示,其实现收入20.45亿元,同比下降3.8%,茶饮门店经营利润1.956亿元,较2021年同期下降49.2%。而喜茶也一度传出裁员风波,茶颜悦色在长沙也曾集中临时关店。

在此背景下,大家在业态上的试水更为谨慎,在营销上玩出花样,以及在产品端进行创新更为常见。普遍致力于以更小成本,带动消费。

难以全国复制 业态+模式仍有待观察

那么,奈雪生活这一相对“重资产”投入的业态创新,是否会成为市场竞争的新突破口呢?

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉上游新闻记者:“整体来看,奈雪生活打造的是一种多场景相结合的生活方式。目前,新式茶饮线上下单、门店取单的消费者较多。因此,奈雪生活的新模式在落地过程中,能否吸引消费者坐下来,能否带动消费,这依然有待观察。”

他指出,当下新式茶饮已经进入白热化的竞争阶段,对于品牌的调性、供应链完整度、服务体系完善、客户粘性、食品安全等都提出了更高的要求。业态创新有机会成为新的突破口,但更为关键的是做好餐饮的核心,即品质稳定与食品安全。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为:“奈雪生活的多业态结合的模式,在国内很多城市综合中心都有,也有不少品牌曾经尝试过。它在短期内可能有一定的流量,但要维持这样的多业态,人力成本、运营成本、物流成本较高,很难做到标准化并在全国大量复制。从这一点来看,这样的业态创新很难成为改善业绩的突破口,也不一定会成为业内共识,吸引大家去大量尝试。”

在他看来,书店、花艺、轻食等业态,可以作为噱头与引流的方式。在当前市场竞争激烈的情况下,以奈雪的茶为代表的头部品牌应深耕主业,把新式茶饮做好,让消费者有主动购买的意愿,有为品牌主动传播的意愿,才能形成消费端的良性循环。

上游新闻记者 唐小堞

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